“遇冷”的618,需要新的流量入口
相比过去几年的618全民购物热潮,今年不少消费者选择了更冷静的姿态,没有提前加购、没有卡点蹲守,有的减少了购物的数量、有的降低了购物的预算……传统的大促模式,似乎很难再激起年轻人的购买欲。
而对于商家而言,作为商家“年中大考”的618,今年的难度比以往更升了一级。
从宏观视角看,背后的原因之一,是社会整体的消费观念转向。
(资料图)
日本消费社会研究者三浦展在其作品《第四消费时代》里提到,日本社会在经历以中产阶级消费为中心、以家庭消费为中心、以个人为中心的不同消费时代后,已经进入了强调共享、特色和舒适,满足个人需求的第四消费时代,如今正在向第五消费时代过渡。以日本的历史轨迹作为参照,中国消费目前也面临从第三消费时代向第四消费时代转型的变局——当下,人们对消费变得越来越“低欲望”。
多份国际咨询机构的消费者调研报告也显示,尽管2023年是公认的消费复苏之年,但在不确定性依然存在的背景下,国内消费者的消费观念和消费行为普遍趋向务实和理性,他们往往会基于全面的探究和比较做出购买决策,减少生活必需品之外的冲动消费。
从商家的角度看,疫情延宕三年后,一些商家仍面临预算吃紧的问题,还有一些商家预算充足,但做需要花钱的决策时相比以往变得更谨慎。如何才能找到更大的确定性,把每一笔预算都花在刀刃上,是众多商家的共同心愿。
在上述背景下,还能不能让消费者和往常一样“买买买”,变成了一件令商家集体头疼的事。
但挑战往往与机遇并存,商家依然可以找到突围之道。一方面,中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体,在多国中等收入群体出现不同程度萎缩的情况下,中国的“中产”持续坚挺,而他们的存在意味着中国消费依然具有高度韧性。另一方面,尽管商家可能普遍的感受是“生意变得难做了”,但这本身也是一种筛选——只有顺应时代潮流,弄清楚新的消费者在哪里,同时不断加强本身的数字化竞争力、打通新的消费场景和体验的商家,才能立于不败之地。
贴近年轻人生活、不断自我革新的抖音,近期为商家的这场618“年中大考”带来了新的可能性。6月6日至11日,抖音推出了“抖音奇妙派对”活动。结合直播综艺、线下嘉年华、音乐节等多种受到年轻人喜爱的内容模式,覆盖了明星见面、超过10000平方米的品牌互动专区和线下市集、巨幅填色画创作等趣味环节,帮助参与活动的商家吸引了抖音用户的广泛关注。
数据显示,“抖音奇妙派对”活动期间,全网系列话题累计播放量超34亿,6天线上直播累计观看人次更是突破7亿。
在各平台的618大促集体“遇冷”时,“抖音奇妙派对”反而成为了商家新的“流量入口”。在派对设置的品牌线下互动专区中,兰蔻、花西子、极萌、珀莱雅、HBN、SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝、莱克、妙可蓝多、珍视明、以内、Cleer等各类品牌聚集于此,与到场的消费者“零距离接触”,共享处处热闹的人间烟火气。
“‘抖音奇妙派对’这样的活动创造了新的业务势能,相当于平台组建了很多资源包和业务部门,把他们拉通在一起,大家去共同推进。在较短的时间里,较多消费者看到了你们的内容,购买了你们的产品,品牌势能就会上来。”旗下拥有诸多明星主播和达人主播的遥望科技总裁方剑说。
树立有别于传统大促的差异化认知,通过丰富多彩的内容活动弱化营销感,用新潮的形式更深度地触达年轻人群,满足消费者的个性需求,是巨量引擎在品牌数字化营销之路上的关键一步。
巨量引擎营销市场负责人许嘉表示,“破圈强、种草快、链路短”是巨量引擎能依靠内容帮助商家促进消费的关键。而背后的底层逻辑,首先在于抖音平台本身庞大的用户体量、用户日活和内容辐射能力。
对商家来说,面对大促期间激烈的品牌竞争,谁能更高效地获取消费者的注意力是一件尤其重要的事。这个时候,好的IP和内容实际上就是帮助商家“破圈”的催化剂。
“很多人除了在抖音刷短视频外,可能还会看综艺,看世界杯这类体育活动,其实也有将近一半人去看这种长内容。基于丰富的内容形态,它会带来一个结果,就是商家在抖音参与IP营销时,他们最大的目的往往不是去直接影响自己的销量,而是去影响更大规模的、平常可能接触不到的泛受众人群。”许嘉说。
新消费品牌极萌旗下的明星产品“大熨斗美容仪”。作为参与“抖音奇妙夜”的品牌之一,极萌品牌营销总监谈琳认为这是一个“与年轻人做沟通”的“破圈”机会,“这次活动的卡司阵容很强大,本身也深受年轻人喜欢。其次,它的内容很丰富,包含直播、H5等各种方式,让自己的业务和消费者发生关联,不会让人有乏味感。”
快速种草能力同样是巨量引擎的优势所在。在理性为主导的新消费时代,消费者越来越厌倦“一看就是广告”的“硬”推广模式,反而越来越信赖用户之间的真诚分享,信赖浏览内容时“不知不觉”“一击即中”的安心感。
在巨量引擎招商运营负责人师晶看来,内容的“原生性”是决定抖音种草能力的关键因素之一。“对于用户来讲,什么样的内容会被种草?就是高频触达的原生内容,它没有广告标签,不会说一看就是一个广告,而是用户的真实使用感受,以及对品牌的评价,即便是品牌的内容植入也是非常原生的。”
抖音的种草能力还来自用户、内容的丰富性,背后是一个完整的内容生态。方剑举了一个很生动的例子,艺人贾乃亮作为遥望科技旗下的明星主播,他直播前往往还会发布一些可以帮助用户种草的短视频,让用户“提前知道直播间卖什么”“可能会发什么福利”,等到真正直播时,就自然而然地形成了“深度、多轮次”的种草。
以极萌在抖音平台的实践为例,不同于普通的个护产品,对于是否购买、如何挑选一款家用美容仪,许多消费者还处于认知阶段,这就需要商家借助场景的力量,成功在消费者心中“种草”。“抖音的美妆、成分科技等不同类型的博主可以全方位分析我们的产品,去打消消费者对我们的疑虑。”谈琳说。
无论如何,商家参与大促也好,营销活动也罢,其最终目的都是为了看到最终的转化,也就是看到自己的投入实打实地去往何处。而这正是巨量引擎擅长的地方,自成立起,巨量引擎就坚信“营销科学”的力量,其核心的理念就是让商家的营销投入可追踪、可计算。
值得一提的是,除了擅长的“内容场”外,抖音电商也在不断丰富自己的“货架场”。对商家来说,这意味着一个完整的链路生态正在打通。
“其实在我们的整个项目里,我们会打包一些和电商相关的资源,比如抖音电商里达人直播间的资源,包括品牌直播间的资源,还有货架场里商城的资源去助推内容。我们还有一个产品叫巨量千川,它同样可以帮助电商引流,也是由内容触达人群,最终把这些用户引流到抖音电商的直播间里。”师晶补充说。
在许嘉看来,巨量引擎之所以能拥有完整顺畅的营销链路,其中最核心的一点在于“营销一体”:第一,在抖音上,用户自然生产的内容和品牌营销的内容是一体的,简单来说,就是看起来“不那么像广告”;第二,种收一体,比如当用户在抖音直播间时,在介绍什么商品就可以通过小黄车直接购买什么商品,意味着消费者可以从被种草到直接下单购买,在一个场景下,整个体验本身是无缝衔接的;第三,是“信息和体验一体”,商品和服务的体验决定内容分发效率,在保障用户体验的同时,也能给优质商家更多曝光机会,同时不断促进抖音生态的健康发展。
丰富的生态、有效的触达、完整的链路,这些因素综合起来,就是巨量引擎大促IP帮助商家在平台里突破重围的秘诀。
英雄总有迟暮时,在传统的电商大促辉煌了多年后,无论商家再怎么“内卷”,以“低价”“满减”为核心的传统的618玩法,已经难以激起理性的消费者“买买买”的热情。不论是商家还是消费者,都在呼唤新故事、新规则、新符号的出现——从消费者的角度看,他们渴望更少套路、更多真诚;从商家的角度看,他们则渴望更广泛的受众、更精准的成交和更健全的平台规则;对于平台来说,为商家和消费者提供新价值,本身也是其使命所在。
面对百年未有的消费大变局,商家需要寻找到拥有科学方法论的合作伙伴,携手适应不断变化的消费市场,从合作和博弈中获得长远发展。
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