来源；鉴锋

最近，视频号商业化动作越来越快：

(资料图片)

一是视频号搜索顶部导航位置加入了“商品”tab，且在搜索结果页新增视频号小店商品入口；二是“小绿书“灰度内侧消息引来了联动视频号，争夺“内容种草”阵地的种种猜测；三是不支持主页和直播间配置添加企业微信，进一步切割开「电商域」与「服务域」。

视频号商业化提速背后，一方面是微信对自身生态建设的信心越来越强，另一方面，微信也改变了以往“谋定而后动”的策略，开始采取“边做边调整”的策略，毕竟，各平台竞争越来越激烈，抢占时机是目前来说最重要的事情。

接下来，我们将针对以上三个动作逐一进行分析：

搜索顶部出现“商品”tab

不少人发现，微信官方在视频号搜索顶部导航位置悄然加入了一个“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口。这是继直播间和短视频带货之后，视频号为电商开辟的另一精准流量入口。

目前，该入口只有用户主动搜索才会出现。用户在视频号搜索品牌、类目和商品等关键词，搜索结果列表的入口页面会显示与此相关的三个在售商品，商品列表信息包括产品图、标题和价格。该列表可显示正在销售商品的详情页、直播间和短视频，点击会跳转至相应场景。

“商品”tab 的出现，无疑可以缩短用户搜索商品的链路。此前，用户搜索商品的过程是：先在首页选择“小店”，进入小店页面后，再搜索店家才能找到对应的商品，这个链路相对比较复杂；而现在，用户在视频号搜索商品或品牌的关键词，搜索结果列表就会出现商品或品牌的主要信息，视频号可以让商品直达用户了，极大地简化了搜索路径。

此外，这也是为直播间引流的又一入口。点击搜索出的商品，不仅可以看到销量、价格等详情，还可以跳转到直播间和短视频等相应的商业场景，通过短视频内容或直播间的话术引导，商品的转化率更高了， 此外，通过搜索进来的用户，精准度也要比随机刷进直播间用户更高。

下一步，微信或许要在搜索页上线商业广告了。不妨延展思考一下，从抖音、快手、淘宝等的搜索功能，可以看出，为商品导流，促进商品成交只是目的之一；搜索功能还承担着一个重要的责任：为平台带来大量的商业广告，支撑平台业务顺利开展。虽然现在，视频号的搜索功能才刚刚上线，广告业务还没有同步展开，但是相信用不了很长的时间，随着流量的增加，一向在广告业务上不落人后的腾讯也会通过视频号搜索上线商业广告，为自己带来更大的广告收益。

灰度测试看一看新图文板块

大家关于小绿书的猜测终于有了实锤：微信正在灰度测试看一看新图文板块的消息最近上了微博热搜。此前微信公众号新增的图文消息浏览曾被网友们称是小红书的微信版本“小绿书”，结合如今看一看新增的灰度测试功能，这个才是“小绿书”的全貌。

微信更新版本后，用户能在“看一看”界面的首页可以直接看到图文消息，并且还可以直接发布自己的图片帖子。相当于直接绕开了订阅号、服务号的账户体系，将内容创作门槛再次降低。此外，这次的图文消息功能还加入了附近功能，在图文下方会显示图文作者与自己的距离。

微信迎来内容的轻量化时代。过去，公众号内容生产和消费都太“重”的问题逐渐暴露，吸引力逐渐降低，从订阅号的打开率一直走低就可以看出。为此，微信公众号升级“图片消息”，鼓励内容创作“轻量化”，但是图文短消息在订阅信息流中还是有点格格不入，所以微信才在“看一看”中新增了“图文”板块，为用户消费“轻量化”内容提供了统一入口。这或许标志着微信正式迎来内容轻量化时代。

改善视频号用户群体的年龄结构的关键一环。视频号用户群体如何走向年轻化，也是微信一直在思考的问题。所以，或许微信打造“小绿书”，也是为了激活视频号之外平台的内容生态，让年轻人重新回流，借此改善视频号用户群体的年龄结构。

微信不愿意错过“内容种草”的阵地。从大家给这一功能取的名字就知道，“小绿书”和小红书了可以说是像素级的相似：类似的图文布局，类似的发文图标位置。在以用户为中心的内容营销依旧是各平台重点关注部分的当下，对于内容种草模式阵地的争夺战已经打响，微信自然不愿意错过这场战斗。

但是，微信要再造一个“小红书”，大概率不太可能。小红书通过固定的“信息模版”，标签与算法系统，打造了一个“互帮互助”的生活信息聚合中心，在互联网中占据了难以替代的生态位；此外，小红书独有的社区调性也是微信这样的国民级平台难以复制的。因此，与其在意“小绿书”对于小红书的冲击，我们更应该关注它对于微信自身社交生态的影响。

与视频号的联动，才是微信的野望。如果微信图文板块正式开放，未来或可能与视频号进行联动，从而做到用户在微信生态内的自然流动，真正调动微信的公私域流量。同时也将促进微信的内容体量进一步扩大，以微信本身的用户规模来看，内容如果受到用户的认可，其效果不容小觑。不过，从产品路径来看，“小绿书”藏在微信二级入口之中，如果用户没有“看一看”的习惯，也很难发现“小绿书”，如果微信有更大的野望，有必要为“小绿书“提供更高一级的入口。

不支持主页和直播间配置添加企业微信

8月2日上午，平台方发布了一项关于视频号的重磅功能调整【不支持主页和直播间配置添加企业微信】，将承接用户的载体转向【微信客服】，将上一个阶段【用户必须在线10分钟以上才可以看到】的唯一窗口也封死了。在微信生态内，这种对触点联动的“重拳出击”，是从未有过的。

早在6月16号第一次限制（弹窗频次）到来时，我们就做出了相应的解读判断：这个政策既能限制黑五类薅流量的同时，又能进一步强化视频号小店的消费习惯与路径。当时对未来的推测是：以后只有在小店有长期复购交易的用户，才值得被进一步导入到企微生态内。虽然没有人会预料到这个时间窗口周期会这么短。

基于这个调整节奏和力度，一个合乎逻辑的推演是：平台产品端口对于生态的发展阶段、小店、客服的基础建设体系，已经有了一定的信心，且他们有相应的数据作为论据支撑。毕竟如果仅仅是为了遏制黑五类的猖獗薅流量、倒卖私域用户的行为，这个力度会显得杀鸡用牛刀。

长期观察这个生态的演变，解读各个品牌的营销链路和案例后，我们目前有了一个明确的结论：

微信会进一步切割开「电商域」与「服务域」，避免商业对社交产生侵蚀。

过往的全域营销，逻辑是「企业微信」承载了售前售后的相关工作，「小程序」作为商城商品货架，公众号、朋友圈及其他组件作为内容载体。这样做的好处的整个生态充分盘活，一切触点都能为商业化所用。但是它的反面是：过于大量、便捷、饱和的品牌营销动作，必然会影响用户日常使用的体感，毕竟微信的底座始终是「社交」。

先有社交才有消费。如果消费喧宾夺主，千里之堤的蚁穴就会开始凿成。这是短视的，也是不符合微信产品观的。

要规避这件事，就需要划出一块「电商域」，满足商业化的核心诉求（增量、首单转化）。

Tab内的视频号入口作为「大门」，整个场域内通过优质短视频内容吸引源源不断的「客流」，小店品牌作为「货架」，直播间作为前端的「转化场景」，ADQ提高客流效率，售前、售中、售后则通过域内的「微信客服」完成处理。至此，一套完整的电商闭环就实现了。

而原本的载体与触点，则会慢慢向「服务域」靠近。不再承载货架职能的「小程序」，则会成为服务域内的服务组件（会员中心、派券中心、内容社区中心），而「企业微信」则会开始往深度服务与维护过渡。

之所以得出这个结论，原因在于：蓝V账号视频号企业认证的留资服务，留资服务目前开通了六个版块，汽车、房地产、教育、运营商、家居家装、人力资源，需要提供相应的资质。这类行业无一不是强决策门槛、长沟通周期、长售后服务需求的，这类定向的开放政策，也符合我们推演出的结论前提。

那么，商家具体能做些什么？我们延续6月16日的判断，进行部分补充：

1、All in 视频号小店，做好视频号内闭环品牌电商的相关准备与前置功能了解，尤其是用好「微信客服」；

2、梳理清楚「微信客服」到「企业微信」的链路，包括筛选哪部分标签用户导入企微、二次触达手段；

3、私域导流直播间内的联动玩法可以继续，私域对直播间的数据加权是实打实的。目前的对公域沉淀私域的限制是为了生态更长期的发展建设，1对于商家来说也是重新梳理清楚视频号定位的一个窗口期；

4、加强直播间内成交，「好内容+好服务+好货品」的核心方向不会动摇，横向观察其他平台的直播，做好直播间仍然是每个品牌的基本盘。

生态会持续演进，政策背后是视频号商业化进程的加速，我们也能得以窥见平台的整体方向。8月16日，腾讯即将发布23Q2财报，届时我们也会精选出其中的相关数据进行解读，确保大家对接下来的布局思路更加明朗。